5 lecke, amit a British Airways Business Class-on tanultam a brutális profitnövelésről…

Amikor legutóbb San Diego-ban jártam, tanultam a British Airways Business Class osztályán 5 olyan leckét a prémium termékek és szolgáltatások marketingjéről, amit bármelyikünk felhasználhat, aki szeretne extra profittartalmú termékeket fejleszteni.

Park a gyönyörű San Diego-i öbölnél. A háttérben középen a kongresszusi központ, bal oldalt többek között a Grand Hyatt, a Traffic & Conversion Summit helyszíne.

Amit mindenképpen érdemes tudni a prémium termékekről, hogy bármivel is foglalkozik, a vásárlókör 5-10%-a mindig hajlandó akár jelentősen magasabb árat is fizetni, ha cserébe nem ugyanazt a szolgáltatást kapja, amit a “tömeg”. Van aki a presztízs miatt (=mások lássák), van aki kényelem, hatékonyság, vagy egyéb számára fontos ok miatt, de a lényeg, hogy MINDEN közönségben ott vannak ezek a vevők.

Miért baj, ha nincs prémium terméke?

Az alábbi pár gondolatot mindenképpen fontolja meg a prémium termékekről mielőtt tovább olvas, mert a jövőbeli profitjára jelentős hatással lehet ezen gondolatok megfontolása.

• Jelentős profitot hagy az asztalon. A prémium termékek vagy sokkal inkább szolgáltatások esetében a bekerülési ár nagyon sokszor csak töredéke annak, amennyivel többet hajlandóak fizetni érte a Prémium vevők. Másképp mondva: az árkülönböztetet csak részben fizetik a pémium termék magasabb költsége miatt. Az árkülönbözet egy jelentős része pusztán az exkluzivitás miatt van. Márpedig egy csomó esetben az exkluzivitás sokszor semmibe nem kerül. Mindjárt mondok is egy példát.
• Mert kimarad az életéből az az élmény, hogy sokszor ezen ügyfelekkel mennyivel jobb, gördülékenyebb, örömtelibb üzletelni. Tudom, vannak olyan területek, ahol a prémium vevő sokkal macerásabb, de nem vagyok benne biztos, hogy ez lenne az általános.

Mondhatok máris egy példát?

(Mindjárt eljutunk a British Airways Business Classos sztorimhoz is, ígérem 🙂 )

Ha már San Diego, akkor hadd legyen a példám is ezzel kapcsolatos: A Digital Marketer Traffic & Conversion Summit esetében a konferencia jegy ebben az esetben 500 USA dollár és 1.000 USA dollár között volt attól függően, hogy mennyire halasztotta az ember az utolsó pillanatra a vásárlást. Őszintén szólva nem nagyon hiszem, hogy túl sokan vettek 1.000 dolláros jegyet, annyira hosszú ideig tart a kedvezményes időszak. Maradjunk tehát 500 dollárban.

A VIP jegy éppen extra 1.000 dollárba került, és az 5.000 résztvevő 10%-ának, azaz 500 főnek volt rá módja, hogy éljen ezzel a lehetőséggel. Ez azt jelenti, hogy ahhoz képest, ha ennek az 500 főnek is 500 dolláros jegyet adtak volna el, 500.000 dollár extra bevételt jelentett.

Mennyi lehetett az extra költség?

• A legnagyobb extra költség elvileg az a hely, amennyivel többet foglaltak el a VIP résztvevők a terem alapterületéből. Asztal a résztvevők előtt, nagyobb térköz a székek között, egy jó nagy térköz a VIP rész és a többiek között. Azért mondom viszont, hogy csak elvileg, mert a rendezvény értékesítést az utolsó pillanatig nyomták, tehát akinek el lehetett adni helyet, az mind befért a terembe. Akkor járt volna tényleg extra költséggel a VIP helyek értékesítése, ha a rendezvény előtt pár héttel egyszer csak le kellett volna állítani a jegyértékesítést, mert már nem lesz több hely a teremben. Szóval ezen a ponton nincs extra költség.
• A kb. 10 bejáratból az egyiket ki “kellett” nevezni VIP bejáratnak. Nincs költsége.
• Kellett pár extra asztal, kordon nem volt. Néhány száz dollár extra felszerelés bérleti költség.
• VIP állófogadás. Valószínűleg ez volt a legkomolyabb költség. A szálloda egyik tetőteraszán 2-3 órás állófogadás együtt a viszonteladó partnerekkel.

Ha tehát tegyük fel nagyvonalúan számolva 50.000 dollárba került a party – nagyszerű party volt, de azért nem hiszem, hogy ennél több lett volna –, akkor is még ott van 450.000 dollár profit. Mennyi lehetett ez a rendezvény teljes profitjából? Nem tudom pontosan, de ha a többi 4.500 ember 600 dolláros átlagáron vette a belépőjét, akkor a teljes 2.7 millió dolláros bevételnek ez a 16%-a. Ez elsőre nem is tűnik soknak.

De hadd kérdezzem meg: Az Ön termékének / szolgáltatásának hány százalék a profittartalma? Vagy mondjuk a cége adózás előtti eredménye a teljes árbevétel hány százaléka? Mert ha az mondjuk pont 16% lenne, akkor ha ahhoz hozzájön még 16%, az már a profit duplázása lenne.

Lehet, hogy nem volt egyértelmű, hogy hova akarok kilyukadni, de bízom benne, hogy mostanra látja, hogy nagyon meg tudja érni prémium termékekkel / szolgáltatásokkal foglalkozni!

(Srácok az irodában, remélem olvassátok! Szerintem kezdjünk el mi is komolyan agyalni! 🙂 )

Jöhet a British Airways Business Class sztori, és hogy hogyan kapcsolódik ez a prémium termékek és szolgáltatások fejlesztéséhez?

Egy ideje úgy döntöttem, hogy ugyan Business Class-on még nem utazom, de az economy class-szal (hétköznapi nevén turista osztály) sem vagyok kibékülve. Ezért Premium Economy-t választok. (A Pelikan.hu-n és hasonló replülőjegy keresőoldalakon ez általában nem érhető el, de a légitársaságoknál van ilyen.) Ez csak alig drágább (oké, kb. extra 25%, ha nagyon hamar foglal az ember, amúgy másfél-kétszeres az ár), mint az Economy (turista), de még jóval kedvezőbb, mint a Business Class (pl. másfél millió ft USA-ba). A székek inkább fotelek, kevesebben ülünk egy sorban, az étel jobb, és bármikor van utánpótlás ételből, italból. Ezen kívül – ami nekem igazán lényeges 188 cm-es magasságommal – jóval nagyobb a lábhely, és számomra nagyon kényelmes pozícióban lehet aludni. A lényeg tehát, hogy nem öszenyomva, félig megnyomorítva érkezek meg 11 óra utazás után, hanem kipihenten, tanulásra készen, lélekben felfrissülve.

San Diego-i utazásomkor is premium economy-ra vettem helyet, de valamilyen véletlen szerencse folytán “felraktak” a business class-ra. Vicces módon – mivel a becsekkolásnál meg sem említették – a meglepi akkor tűnt fel először, amikor Londonban átszálltam, és a biztonsági ellenőrzésnél megjegyezte az egyik földi eligazító, hogy „nyugodtan menjen az elsőbbségi sorba, végülis kár business-re venni a jegyet, ha aztán nem használja ki”.

#start-blue#

A túlfoglalás manapság is természetes a légi utasszállításban, hiszen ezzel védekeznek a légitársaságok azon veszteség ellen, ami abból eredne, hogy az utasok egy bizonyos alacsony százaléka soha nem jelenik meg. Ha azonban a vártnál kevesebben maradnak távol, azaz többen jönnek egy osztályra, mint ahány hely van, akkor a légitársaság csak felfelé tud helyet adni. Mármint ha a felsőbb osztályon van még hely.

A prémium economy (hivatalosan World Traveller +) osztályban az az izgalmas, hogy a British Airways egyik legelterjedtebb tengerentúli gépén a Boeing 747-400-ason alig van ilyen hely. Konkrétan a 243 economy-hoz (turista) képest csak 36 prémium economy (World Traveller +) hely van. Még Business Class (Club World) helyből is 52 darab van. Mit jelent ez? Ez azt jelenti, hogy statisztikailag a premium economy-ról business-re való upgrade-nek van a legnagyobb esélye! ?

A British Airways egyik legelterjedtebb tengerentúli gépe, a Boeing 747-400-as ültetési rendje – Prémium Szolgáltatások: World Traveller +, Business Class, First Class

Hát ez az, ami engem megtalált, és az az igazság, hogy nagyon jól esett!

Sőt! Valószínűleg jobban élveztem így, mintha kifizettem volna 1,5 millió forintot érte, akkor ugyanis félő, hogy azt figyeltem volna, hogy tényleg megkaptam-e a pénzem értékét. Így viszont minden pillanatban azt éreztem, hogy milyen különleges ajándékot kaptam a “sorstól”!

#end-blue#

Kissé ugyan gyanakodva, de kihasználva a lehetőséget, amint túl voltam a biztonsági ellenőrzésen, már mentem is a Businness Lounge-ba, azaz a prémium váróba. Ez leginkább egy ötcsillagos szálloda éttermére, plusz egy angol elit klub kávézójára emlékeztet. A kávézóban hatalmas párnázott fotelek, ernyős asztali lámpák, hangulatos félhomály, és természetesen minden fogyasztás része az árnak – amit ugyebár helyettem a légitársaság vállalt magára.

Még a rendkívül kellemesen töltött várakozás után is meglepetésként ért a nagyszerű hely, amikor a gépen megtaláltam a székem „lakosztályom”.

Induláskor nejlonzacsi helyett egy nagyon helyes kis bársony szütyőt kaptam, mindenféle “cuki” ajándékkal, köztük kézkrém, arckrém, szájhidratáló stift, mind az Elemis luxusmárkától.

Természetesen nagyon élveztem a menüt, a porcelántányért fém evőeszközzel és textil szalvétával, a lazacot, a fantasztikus desszertet, és hogy mindenből lehetett még kérni, vagy el lehetett venni az erre szolgáló polcról.

Nagyon kellemesen pihentem és feltöltődtem a 11 órás repülőúton a majdnem vízszintesig dönthető ülőhelyemen, jól esett a vastag zokni amit kaptam, és nagyon kellemes volt a pihe-puha takaró is.

Nagyszerűt beszélgettem a világ és a hit dolgairól perzsa származású amerikai üzletember utastársammal, akitől egy kis redőny választott el, amikor már mindketten a magunk dolgával akartunk foglalkozni. Ő átnézte az értékesítési jelentéseit, én pedig aludtam, majd megnéztem egy jó kis akciófilmet a megfelelő méretű monitoron.

Mi a helyzet az öt leckével?

Na azok csak ezután estek le! Szépen lassan. Az embert – többek között – az különbözteti meg az állatoktól, hogy képes saját magát kívülállóként megfigyelni, és többé-kevésbé objektív megfigyeléseket tenni ezen vizsgálódása nyomán. Ezt a lehetőséget kihasználva az utazás után egyre-másra vettem észre magamon olyan jeleket, amikből összeállt, hogy hogyan lehet prémium termékeket nagyon könnyen eladni.

FONTOS: Nem tudom, hogy mindezt a British Airways-nél mennyire csinálták tudatosan, és nem értek a légitársaságok marketingjéhez. Az alábbi tanulságok a saját magam megfigyelése alapján születtek, és ha van a vásárlóközönségnek olyan szegmense, amelyben hozzám többé-kevésbé hasonló figurák vannak, akkor bizony ebből hatalmas üzletet lehet csinálni!

Kezdjük is!

5 lecke és 5 kérdés prémium kategóriás termék / szolgáltatás marketingjének elindításához

A prémium termékek és szolgáltatások marketingjével kapcsolatban könnyű úgy gondolkozni, hogy (1) ha a cégem alapterméke nem prémium kategóriás, akkor nem is kell, hogy legyen prémium termékünk vagy szolgáltatásunk. Illetve még ha kell is, akkor is (2) majd akkor foglalkozunk ezzel, ha már minden más üzleti problmánkat megoldottuk.

Ezzel a gondolkodással sajnos olyan mennyiségű profitot hagyunk az asztalon (és ebben a vádpontban én is bűnös vagyok), valamint egy olyan különleges üzleti élménytől fosztjuk meg magunkat, amire nem is gondolunk.

Sőt!

Lehet, hogy éppen ez az új irány oldaná meg a profitabilitással kapcsolatos több más problémánkat, vagy éppen indítaná el a vállalkozást egy olyan új úton, ami minden korábbinál több sikert tartogat a számára.

Úgyhogy most nézzük azt öt leckét, és egyben öt kérdést is, amelyek megválaszolása kiváló első lépés lehet első prémium termékének vagy szolgáltatásának kialakításához!

1.) A vágy kialakítása

A Business Lounge-ban, azaz a prémium váróban, és a gépen ért élmények nagyszerűek voltak, és elegendőek voltak ahhoz, hogy elkezdjek vágyni rá, hogy mostantól csak Business Class-on utazzak.

Figyeli a megfogalmazás részleteit?

Az, hogy TUDTAM, hogy van Business Class, hogy olvastam róla, hogy láttam már mások szelfijét a Business Class-ról, az arra volt elég, hogy majd egyszer Business Class-on szeretnék utazni.

Az élmény hozta el azt, hogy most már mindig azon akarjak utazni.

2.) Vissza egy lépéssel: Legyen Prémium terméke!

Arra már a Digital Marketer-es VIP jegy kapcsán is rájöttem, hogy majd egyszer kellene legyen a mi cégünknek is Prémium szolgáltatása. A Business Class tapasztalat segített abban, hogy most már akarom, hogy legyen prémium szolgáltatásunk.

Két üzleti kérdés az első két ponthoz:

I. Mit tudna kínálni a magasabb igényszintű ügyfeleinek, vevőinek jóval a bekerülési árkülönbségnél nagyobb árkülönbséggel? (Magyarul szinte nulla többletköltséggel, de az extra élmény miatt jóval magasabb áron.)

II. Hogyan tudná az élményben részesíteni a potenciális prémium vevőit már a vásárlás előtt, hogy ne csak tudjanak a szolgáltatásról, hanem hogy elkezdjenek vágyni rá, hogy mostantól csak ezt akarják?

3.) Emlékezzenek az élményre!

Borotválkozás után szeretem jó minőségű krémmel bekenni az arcom. Hideg időben pedig szeretem a jó minőségű ajakhidratáló rudat (a legnépszerűbb ilyen terméket pedig kifejezetten hulladéknak tartom, úgyhogy mindig vadászom a jó ajakápolókat).

Pár nappal az út után egyszer csak kiszáradt a szám, és eszembe jutott, hogy van nálam még a gépről hozott Elemis ajakápoló. Elővettem, beleszippantottam kellemes mentolos illatába (nagyon szeretem a jó illatokat), és bekentem a számat. És ekkor bammm, villámcsapásként ért az illat által előrobbanó érzék-emlék. Az illat hatására egy pillanatra minden érzésem előjött, amit a repülőn megtapasztaltam. A takaró, a kedvesség, az ételek, az italok, minden. Másnap reggel gondoltam bekenem az arcom a gépen kapott Elemis krémmel. Ugyanez történt!

Ez zseniális – gondoltam azonnal!

Egy egyszerű (luxus) illattal máris átéltem az élményt, és máris felelevenedett a vágy, a szinte mindennél erősebb vágy, hogy soha többet nem utazok economy-n vagy prémium economy-n, nekem business class KELL!

(Gyurinak, üzlettársamnak üzenem, ne aggódj, egyeztetem veled időben 🙂 )

Azért ez nem semmi!

A kérdés pedig:

III. Ön mit tud tenni, hogy miután vevői kaptak egy kóstolót a prémium szolgáltatásából élményből, újra és újra felelevenedjenek bennük az érzelmek, amik miatt visszavágynak majd, és egy ponton azt mondják, hogy soha többet semmi mást nem hajlandók igénybe venni, csakis az Ön prémium szolgáltatását / termékét?

4.) Kinek adjam el a prémium szolgáltatásom?

Ha azért ültetünk valakit Business Class-ra, mert a helyét elfoglalták a Premium Economy-n, és hát valahol neki is csak kell ülnie, az rendben van. De ha választanunk kell, hogy kit ültessünk a Business-re – valakit az Economy-ról, vagy valakit a Premium Economy-ról –, akkor én biztos az utóbbit választanám. Hiszen felismerem, hogy ez nem csupán egy kényszerhelyzet, hanem egy lehetőség arra, hogy szerezzek egy jövőbeli vásárlót a Business-re. Egy Prémium Economy utasnak pedig nem lenne annyira nagy ugrás anyagilag a Business, tehát valószínűbb, hogy ha megtapasztalja az élményt, akkor egyszer csak majd magától is Business-re veszi a jegyét.

Ha tehát valaki tényleg jó célszemélynek látszik, akkor lehet, hogy abban az esetben is a “business-re ültetem”, ha nem foglalták el a helyét az “economy”-n.

“Rendben, de az én cégem egészen más, arra ezt nem lehet alkalmazni..” – hallom máris.

#start-blue#

Akkor hadd mondjak máris egy remek példát Pongor-Juhász Attila marketingjéből, ami nagyon hasonló pszichológiai nyomógombokat nyomogat, miközben nagyon más bizniszről van szó.

Úgy tűnhet majd, mintha titkos belső információt árulnék el, pedig valójában csak figyelek. Attilával egyszer sem beszélgettem erről, úgyhogy lehet, hogy nem pont így csinálják, mégis külső megfigyelőként – részben azokból a félmondatokból, amiket rendezvényein elejt, részben saját megfigyelésből – számomra így tűnik.

Rendezvény jegyek bónuszként

Amikor Attila elkezdett rendezvényeket tartani (Évindító Célkitűző Edzőtábor), az első rendezvényét – nagyrészt vagy teljesen – meghívott (=nem fizető) vendégekkel töltötte meg. Közülük, majd az ő barátaikból, ismerőseikből, üzlettársaikból kerültek ki az első fizető vevők a következő évben.

Uh!

Hogy egy teljes évet kellett várni az első fizető ügyfélig? Hát igen.

De akkor is ez volt az első lépés ahhoz, hogy most már majd’ 10 év elteltével évente jónéhány nagylétszámú és prémium rendezvényt tölt meg Attila nem kis profittartalommal (lásd Opten :-)). Ráadásul Attila azóta is folyamatosan alkalmazza ezt az alapelvet. A különböző rendezvényekre jónéhány jegyet osztogat ki bónuszként, ajándékként és VIP meghívásként. Belőlük lesznek a visszatérő elégedett jól fizető rendezvény látogatók.

VIP jegy Pongor-Juhász Attila 3 napos 10x Marketing Akadémiáján. A Prémium Szolgáltatás: Állófogadás és bónusz előadás a külföldi vendégelóadókkal, és VIP kávézó a három nap alatt.

Elsőre lehet, hogy meredeken hangzik, mégis azt kell mondjam, hogy nem kell ehhez semmi más, mint józan paraszti ész. Minden józan paraszt (=mezőgazdász) tudja ugyanis, hogy először kell vetni, és csak utána lesz aratás. Viszont aratáskor sokkal több magot kap vissza az ember, mint amennyit elvetett. Tehát megéri.

Mellesleg ez egy régóta ismert Biblia alapelv is:

„Bizony, bizony mondom néktek: Ha a földbe esett gabonamag el nem hal, csak egymaga marad; ha pedig elhal, sok gyümölcsöt terem.”
– Jézus szavai, János Evangéliuma 12. fejezet 24. vers

Miért emelem ezt így ki? Mert azt írja, hogy a magnak először meg kell halnia. Ez az üzletben azt jelenti, hogy először szépen búcsút kell mondani annak a bevételnek, amit pl. Attila nem keres meg az elajándékozott jegyeken.

És az ilyesmi fáj!

De ezen kell tudni tudatosan továbblépni, mert ez a természet rendje.

#end-blue#

Az üzleti kérdés pedig:

IV.: Hogyan ismerjem fel, hogy kinek lenne érdemes “kóstolót” adnom a prémium termékemből annak érdekében, hogy kedvet kapva boldog, visszatérő fizető ügyfelekké váljanak ezek az emberek? Másképpen megfogalmazva.

5.) Upsell a tökéletes időpontban

Megint csak nem tudom, hogy mennyire volt tudatos, de az biztos, hogy rendesen megremegett a térdem, amikor alkalmazták “rajtam” a következő technikát.

Mi is történt?

1. Vettem egy jegyet a premium economy-ra (tehát több pénzt szánok utazásra, mint aki az economy-n utazik).
2. Megkaptam az élményt a reptéren és a gépen.
3. San Diegoban kentem a krémet és az ajakápolót, jöttek is elő az érzet-emlékek, és vágyakoztam minden alkalommal a Business Class után.
4. …és ekkor jött a térdremegtető kérdés a visszafele út elején: “Szeretné upgrade-elni a jegyét business class-ra?”

„Apám, nem hiszem el, mennyire jól működik!” – és komolyan elgondolkoztam a vásárláson!

Az üzleti kérdés pedig:

V. Hogyan tudná felismerni, hogy melyik az a pillanat, amikor ha “betolja” a térdremegetető kérdést, akkor a a legnagyobb valószínűséggel vált vevője a prémium verzióra?

Hát ez volt az öt lecke, és az öt kérdés.

Bízom benne, hogy nem csak intellektuális élményként fogyasztotta a cikket, hanem fogja az öt kérdést, és – akár csapatával együtt – komolyan átgondolja a válaszokat is annak érdekében, hogy komoly profit növekedést tudjanak elérni!

Bevallom őszintén, amikor elhatároztam, hogy megírom ezt az élményem, még nem gondoltam, hogy egy ennyire gyakorlatias úmutató fog születni a prémium szolgáltatások marketingjéhez. És ugyan nem írtam email marketingről, automatizálásról, CRM-ről, és még egy csomó mindenről, ami a tevékenységi körünkbe esik, mégis örömmel adom közre ezt az útmutatót, mert biztos vagyok benne, hogy néhány eltökélt olvasónknak – és saját csapatunknak is – nagyon sokat fog segíteni a jelentősen magasabb profitabilitás felé vezető úton!

Tetszett a cikk? Vagy kérdései vannak? Írja meg kommentben az alábbiakban: